No
intento hacer un estudio semántico y morfológico de las campañas de Benetton,
pero no puedo dejar de decir que es un referente importante en todo lo que a
publicidad se refiere. Decir que nadie recuerda un afiche de Benetton es
imposible. Los expertos la denominan “shock advertising” (publicidad shock o provocativa) y desde entonces se ha
convertido en una práctica cada vez más usada por los publicistas, que han
reconocido en ella una manera eficaz de ganar la atención hacia sus productos.
United Colors of Benetton es una marca italiana
de ropa fundada por Luciano Benetton en 1965; la firma diseña y vende ropa a
mujeres, hombres y niños, aunque lo impactante no es su ropa, sino sus campañas
cuyo objetivo fue llamar la atención y crear polémica. El responsable de dichas campañas
publicitarias es el fotógrafo italiano Oliviero Toscani, que trabajó
para Benetton entre 1982 y 2000, aunque su estilo persiste hasta hoy.
Con imágenes incómodas, morbosas, denunciantes,
atrevidas, radicales, que destacan las injusticias, contra el racismo,
contra el SIDA, contra la pena de muerte, por los derechos humanos, todos unidos
con el logotipo de Benetton. Algunos ejemplos son:
1.
Mujer negra amantando a un niño blanco (1989), fue la más destacada de su campaña en
defensa de la igualdad y ha sido una de las más reconocidas de la historia
de Benetton
2.
Una
inocente imagen de dos niños, uno blanco y uno negro. Uno es rubio con rostro y
unos rizos angelicales, mientras el otro tiene unos cuernos en la cabeza.
3.
Preservativos en todos los colores y la campaña de los
Juegos Olímpicos (1992),
la marca jugó con
los preservativos como si se tratara de los anillos olímpicos.
4.
Multitudes en pánico saltando de un barco que se está
hundiendo
5.
Imágenes
de grupos de personas de varias etnias.
6.
Dos
personas esposadas, un hombre blanco y un hombre negro (1989). Una sutil y
brillante campaña lanzada en pro de la igualdad de los derechos humanos, sean
de la raza que sean.
7.
Tres corazones con los mensajes de los colores que a
su vez representa los distintos colores en la raza humana (1996). Aunque por fuera tengamos distintos
tonos de piel, por dentro somos exactamente iguales.
8.
El afiche de la monja y el cura besándose, campaña que
se repitió en 2011 con el lema “Unhate” la más polémica, en la cual
salen besándose políticos y líderes contrarios. Entre los cuales se encuentra
el beso del Papa Benedicto XVI y un líder musulmán el Imán Ahmed el Tayyeb, fue
censurada, por irrespetuosa, pero no en internet, o el beso entre Hugo Chavez y Barack Obama.
Tal vez estas campañas surjan del hecho de que lo
prohibido suele ser una invitación más excitante que lo permitido, pues es
sabido que muchas veces la censura suele tener el efecto contrario. Benetton no
solo trata de informar con su publicidad, sus objetivos parecen que vayan más
allá, podríamos decir que a simple vista la publicidad de Benetton se basa en
la denuncia de las injusticias.
Aunque sus campañas demuestren otra cosa además de
vender sus productos tenemos incontables campañas llena de color, como la
última campaña primavera-verano 2013 donde reivindican el valor del color,
elemento definitorio de la identidad de la marca.
